A análise de cohort descreve o comportamento dos clientes em seu relacionamento com a empresa. A partir de então, podemos maximizar indicadores-chave para o negócio como valor vitalício (lifetime value – LTV) e retenção.
Entre outros benefícios, a ferramenta permite que os gestores tenham insights para impactar os resultados financeiros de suas áreas de atuação, o que contribui sempre para o crescimento de carreira. Afinal, tanto o valor vitalício como a retenção estão diretamente ligados à capacidade de receitas e lucratividade dos negócios.
Entenda como realizar a análise de cohort e quando ela pode ser utilizada!
O que é Análise de Cohort?
Nos negócios, a análise de cohort consiste em categorizar os clientes por período e características em comum, avaliando um comportamento deste grupo ao longo do tempo. Com isso, podemos descrever relações, diagnosticar problemas e projetar cenários.
Aliás, a palavra cohort vem do inglês e conta com tradução para o português: “coorte”. Veja, a título de ilustração, o significado do verbete no Dicionário Priberam:
Grupo de pessoas, usado em estudos ou em investigação, que possuem características em comum, como a idade, a classe social, a condição médica, etc. (ex.: análise da coorte).
Retornando ao ambiente das empresas, o interesse mais comum em relação à cohort diz respeito ao valor vitalício. Queremos maximizar quanto o cliente gera de receitas para a empresa, criando uma relação mais longa e mais rentável no longo prazo, usando da análise de dados.
Como funciona na prática?
Para aplicar uma análise de cohort, precisamos de dados sobre os clientes e sobre os comportamentos que desejamos avaliar. Além disso, devemos ter clareza se os indicadores levantados respondem às questões em que temos dúvidas.
Identifique os grupos de clientes
O ponto de partida é ter dados sobre o grupo de pessoas que será analisado. Por exemplo, em uma clínica veterinária, poderíamos segmentar os donos de gatos, cachorros, aves e roedores, ou separar por tipo de atendimento, como pacientes de consulta, vacinação, cirurgia etc.
Esses grupos podem conter mais de um atributo. Um critério bastante utilizado é a data de entrada do cliente. Assim, por exemplo, uma loja virtual pode analisar quantos novos clientes da Black Friday voltam a comprar nos 12 meses seguintes.
Determine o período de avaliação
As análises de cohort dizem respeito a comportamentos ao longo do tempo. Por isso, precisamos determinar um período de avaliação: semestre, ano, biênio etc.
Para exemplificar, um fornecedor de software poderia analisar quantos clientes gratuitos fizeram o upgrade para os planos pagos, mês a mês, em dois anos.
Determine os eventos analisados
Os eventos são as ações ou situações que se pretende analisar. As possibilidades são infinitas, pois tudo depende dos aspectos do negócio que queremos analisar, por exemplo:
- compras realizadas;
- cancelamentos de serviços;
- atribuição de notas de satisfação;
- uso de um item específico do serviço;
- troca de planos;
- quantidades compradas.
A escolha depende principalmente das dúvidas que o gestor tem sobre o negócio. E a aplicação é bastante flexível. É importante, portanto, saber o que priorizar.
Defina objetivos e indicadores
As estatísticas dizem respeito a quanto os eventos aconteceram no período, considerando o grupo de clientes analisado. A partir dessas informações, podemos responder perguntas e calcular indicadores. Logo, ao planejar a cohort, tenha clareza sobre esses fatores.
Para ilustrar a relação entre esses elementos, uma operadora telefônica poderia identificar qual é o percentual de clientes pré-pagos que realizam recargas próximas ou acima dos valores dos planos pós-pagos, considerando as médias dos últimos 12 meses. Logo, descobriria qual é o potencial de fazer esse up selling, considerando o grupo de clientes e definindo metas para a equipe de vendedores.
Quais são os benefícios da análise de cohort?
Vimos exemplos de cohort em diferentes contextos, como segmentos e tamanhos de empresa. Nas diferentes análises, a ferramenta permite que as pessoas reflitam sobre pontos que, sem a organização dos dados, não seriam percebidos. Não à toa, traz diversos benefícios para que os gestores tomem decisões mais assertivas.
Calcular indicadores com real impacto no negócio
Uma análise de cohort facilita a compreensão dos indicadores ao longo do tempo. Assim, reduzimos incertezas e corrigimos erros de percepção sobre a realidade da empresa.
Um exemplo é diferenciar engajamento e crescimento. Podemos entender claramente se os comportamentos dos clientes, como visitas à página, participação em campanhas e frequências nos canais da empresa, se convertem em faturamento.
Isso também evita que indicadores sejam adotados apenas por elevar a autoestima do gestor, ou seja, os chamados indicadores de vaidade.
A título de ilustração, imagine que a página da empresa em uma rede social tem muitos seguidores, mas não há o chamado product market fit (adequação entre produto, cliente e mercado). Sem a cohort, seria difícil enxergar esse desafio de converter ao longo dos meses, e acharíamos um ótimo resultado apenas por termos inscrições.
Fazer diagnósticos mais precisos sobre a realidade da empresa
Uma análise de cohort vai relacionar o comportamento com indicadores, demonstrando regras de causa e efeito. Portanto, o gestor consegue entender o porquê por trás dos resultados.
Considere, agora, a queda no faturamento da empresa. A causa desse indicador poderia ser a churn rate (percentual de pessoas cancelando os contratos).
Igualmente, é possível comparar canais de vendas, verificando em quais deles a ação “comprar” é mais recorrente e constatando se a participação nas receitas ao longo dos meses está em declínio. Em ambos os casos, o diagnóstico ajudaria a identificar por que menos dinheiro está entrando.
Contar com dados mais confiáveis
O gestor consegue pensar a longo prazo e fazer projeções. E a qualidade dos dados é afetada ao ter esses recortes. Se a gestão percebe que o grupo de clientes que compra o produto “A” volta a fazer negócios com a empresa, com 12 meses de análise, as chances de essa informação ser confiável são maiores que dados de apenas 1 mês.
Identificar os fluxos de usuários
Com a análise de cohort, também extraímos indicadores ligados a fluxos de usuários — como os clientes se movimentam e mudam seu status de relacionamento com a empresa.
Por exemplo, considerando os clientes que entraram até a data “x”, qual é o percentual deles que realizou comportamentos como cancelamento (deixar de ser cliente), compra recorrente (tornar-se cliente fiel), assinar o plano premium (mudar do grupo de clientes “A” para o “B”) etc.
Desenvolver estratégias de negócios mais eficientes
Os benefícios permitem que o gestor seja mais eficaz em sua área. Afinal, tem visibilidade sobre indicadores, relações de causa e efeito, fluxo de usuário etc. Com isso, as estratégias dos diferentes setores, como marketing e comercial, serão mais bem fundamentadas, impactando o core business e os resultados financeiros da organização.
Sendo assim, a análise de cohort traz uma contribuição importante para os gestores que desejam ser mais eficazes. É um excelente item para você ter no seu repertório profissional, a fim de agregar valor em termos de receita e lucratividade para as empresas.
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